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          西部論道 | 皇朝定制袁丹:十年一劍,劍指西部定制市場

          作者:本站 發布于:2021-12-17 點擊量:704
          “成品轉定制”是近年來許多成品家具企業的選擇,相對于成品家具,定制家居在模式的幾大核心能力不容忽視:第一、全案設計能力。成品家具大多走單品路線,而當前定制家居大多是走大家居路線,這意味著多品類集成以及空間解決方案,這對設計要求很高。第二、供應鏈整合能力。定制企業尤其是走全屋定制、整裝定制的企業,涉及材料和品類繁多,對采購、成本控制及供應鏈整合提出了更高要求。第三、生產交付能力。要做定制家居這個行業,關鍵就是保障生產交付的穩定。大規模柔性定制、一次完美交付和安裝,都必須有很強的能力才能支撐。第四、數字化和智能化能力。相對于成品家具,定制家居更高依托于數字化技術,同時把智能技術或智能產品應用于定制產品當中。




          皇朝定制+香港起家,廣州發展,背靠兩地資源,近三年保持著35%的高速增長,進入發展的快車道,得益于皇朝在全案設計、供應鏈整合、生產交付、數字化和智能化上都付出了對等的努力。如今皇朝定制利用成品家具的積累優勢及定制產品的成熟發展,走出一條“定制+成品”的雙驅動核心商業模式之路,全力打造住宅空間與商業空間一體化。



          定制家具模式對于成品而言,到底有著怎樣的核心能力?換言之,成品家具企業如果要轉型成功,要具備怎樣的核心能力?以下為皇朝定制+采訪核心內容:


          保持高速增長,完善全空間定制



          Q:眾所周知,皇朝定制+是成品轉定制的成功代表企業之一,作為一個老牌家具企業躋身定制行業,請問公司轉型中遇到的了哪些困難?皇朝是如何解決的?有什么話想對同在轉型定制的企業說嗎?



          袁丹:自1997年成立以來,皇朝定制一直根植于中國成品市場,2011年正式切入定制家居賽道,迄今為止已有10年,轉型過程中在生產端、終端營銷端、團隊構建等方面感受明顯。首先,我們帶著成品企業的思路進入定制行業,整個生產端一定要做到快速打通,大規模的柔性化定制沒有信息化一定做不了,信息化程度的高低直接影響定制企業的生產能力和交付水平。其次,以往成品企業在終端營銷中,經銷商偏重產品思維進行運作,在定制板塊的運作中,需要經銷商更多具備渠道思維、流量思維開拓市場。再次,營銷隊伍的搭建,整體團隊也需要逐漸從以往成品營銷人員的架構,轉變為專門深耕于定制行業的人員進行操作。







          關于以上三點,我們在轉型的過程中也走了一些彎路,但最近3、4年皇朝定制進入了發展的快車道,因為我們在生產端、終端營銷端、團隊構建已經形成了一定規模,在這個基礎上才開始發力,皇朝的轉型經驗對其他成品轉定制的企業也有一點借鑒。任何一個成品品牌轉型定制行業,在成品板塊有自己的品牌定位和獨特標簽,但進入定制行業要形成自身獨特的價值感和標簽感,這是需要需要思考的。定制行業的競爭已經進入白熱化,要求企業在渠道布局、招商、終端營銷打法上都形成一定的差異化,在尋找差異化的過程中,成品企業不一定能找到準確的切入點。做定制一定要用定制的思路,盡量使用具備定制思路的人員來運作這個項目,這樣才會取得比較好的結果。



          Q:我們常說十年磨一劍,2021亦是皇朝定制+誕生的第十年,如今經營、產品、系統等都相對成熟,但對于日新月異的市場變化,皇朝是如何在穩定中保持前進的呢?目前皇朝的發展是否達到了預期?



          袁丹:十年的確磨一劍,我們也明顯感受到這幾年市場的變化。從2017年后,業內提到的兩個關鍵詞:一是價格戰,二是行業洗牌。



          面臨這樣的競爭態勢,要用什么心態迎接趨勢?我認為行業的確在洗牌,第一品牌在洗,過去傳統定制企業在產品、品牌定位上沒有很明確的區分,產品同質化嚴重,未來企業在推廣的過程中,品牌差異化會不斷顯現,我們也在追求品牌差異化。第二產品端在洗,過去我們提到同質化,有些品牌推高定,有些品牌打造了企業自身的產品風格,品牌也重新定位,比如輕奢類、現代類、色彩類等作為定位,大家在追求自身產品和品牌的獨特地位。第三渠道端也在洗,比如整裝、裝企、拎包入住渠道,在企業的發展過程,也涌現出一些比較新的渠道。







          圍繞這三點,皇朝定制正在打造自身獨特的優勢點。第一,品牌端。我們希望把皇朝打造為大眾消費品牌,依托于集團過去24年專注于家居板塊的基礎和底蘊,我們受到了全國經營層次、消費人群的認可,他們認可皇朝的價值感,這是我們品牌端的基礎和獨特標簽。第二,產品端。我們追求大家居的模式,客戶在選擇家裝的過程中,我們有更多的產品滿足他們,每一類產品我們可以做到90分以上,讓客戶在選購過程中花更少的精力、付出更少的成本、風格搭配盡量統一。第三,渠道端。我們從2016年開始進入拎包入住板塊,現在頭部地產商的拎包項目,在家居板塊我們從影響力和規模來講可以躋身前五,這個賽道未來將繼續深化。第四,工程端。今年下半年我們進入了“粵港澳大灣區酒店采購聯合會”,接觸到酒店工程采購板塊;2019年科學城集團注資進皇朝之后,在工程板塊為我們做了很多打通,皇朝現在有自己的樓盤正在售賣,而樓盤里面所有的家居都是皇朝自己產品,現在我們在地產工程和酒店工程都積累了很豐富的經驗。



          在店態的探索中,我們會用多種類型的不同店面,盡可能進入到零售產品。所以無論是從品牌端、產品端或渠道端,我認為皇朝定制+有自己的獨特價值感和標簽。


          加大門店布局,開拓西南市場




          Q:踐行大家居發展戰略已是趨勢,西部的定制市場市級容量巨大,在產品研發、渠道營銷以及經銷商體系等方面上,皇朝定制+是否有針對西部市場的特別舉措?



          袁丹:西部定制板塊的市場空間的確很大,像成都、重慶及周邊市場,我們在整個西部地區布局了大量工作,12月份舉辦的成都定制展,是過去3年皇朝參加的除廣東地區的第一個展會,從戰略上已經表明了我們對整個西部板塊的重視。未來,我們一定做更大力度的開發和推廣。



          在西部板塊我們有非常優質的經銷商,這是很好的基礎,而經銷商們愿意去開更大的綜合體店,所以我們在成都展想推出整家生活的綜合館模式,更好地面對市場的投資者。通過綜合館的展出形式,他們可以在這個過程中感受到定制、沙發、寢具配套甚至木門產品等的綜合展示,讓整個大綜合館的細分品類都能專業的展出,以此提升店面的競爭力,吸引更多有意加盟我們的經銷商。



          另外,這一次就展館設計來講,是針對西部市場的客戶而專門打造的,整個展館的外觀設計采用了更加貼合原木質感的質地去體現產品的原始、質感以及價值感。在產品展示上有兩大特點,第一組是香格里拉系列,帶著非常明顯的藏文化、比較神秘、有韻味;第二組是文化走廊,針對西部成都自有的獨特文化、飲食文化、休閑文化、出行文化,展示在整個展館布置中,文化走廊中通過我們對家居場景的打造去詮釋——皇朝認為的未來年輕人在整家生活中的樣子。這些都是為西部的客商、投資者而量身打造的,反映出我們對這個市場的進取心,希望通過這些呈現和展出能吸引更多的投資者能夠加入皇朝。







          Q:相比于華南,西部區域經濟發展迅速、消費潛力巨大、行業發展蓬勃。您如何看待以川渝為中心西部市場的定制行業現狀?西部市場對皇朝的發展有何重要意義?最后請您為成都定制家居展的成功舉辦送一句祝福。



          袁丹:首先,從國家戰略來講,西部地區是未來全國五大家居集群地之一,在市場當中產業定位已是如此。未來,我們想要開發西南地區,甚至輻射西北地區,所以這個產業集群是我們重點關注的市場。其次,從發展的增速來講,西部市場的增速遠遠高于很多成熟地區。整個西部定制市場相對比較多元化,它有本土標桿品牌穩步發展;也有很多成熟的華南企業融合進當地文化,發揮優勢也經營得不錯。所以這個市場的潛力和發展我都非??春?。所以,皇朝自然想要加入這個群體,跟大家一起發展和壯大。




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